Comunicazione e donatori: una relazione ancora difficile

Bravissime a ideare e comunicare call to action per raccogliere fondi, le organizzazioni appaiono meno efficaci se non negligenti nel dare conto ai donatori di quanto raccolto e dell’impiego delle risorse. Simon Beresford (DEC) interviene sul tema.

La comunicazione non è mai abbastanza, anche quando si pensa di avere esplorato tutte le possibilità e coinvolto tutti gli interlocutori. Se poi parliamo di comunicazione delle charities ai donatori, la questione si fa ancora più delicata.

Sul tema è intervenuto di recente Simon Beresford, responsabile del Marketing&Fundraising del DEC – Disasters Emergency Committee: intervistato dalla rivista di settore Fundraising, ha puntato l’attenzione sulla modalità di comunicazione ai donatori e in generale al pubblico che riguarda tutto il settore delle organizzazioni del terzo settore e della società civile.

Lo spunto di attualità deriva dai numerosi e continui appelli alla richiesta di fondi a favore dell’Ucraina, tema su cui vi è in questi mesi massima attenzione da parte del pubblico, unitamente a grandi, legittime aspettative sui risultati.

DEC, che nel Regno Unito in soli due mesi ha raccolto 300 milioni di sterline a sostegno di rifugiati ucraini e di interventi a favore della popolazione, utilizzerà questa somma nell’arco di tre anni e al momento ha reso noto come saranno spesi 74 milioni di sterline nei prossimi sei mesi. Beresford, consapevole dello sforzo costante e necessario da parte del DEC per tenere aggiornati i donatori sull’andamento delle donazioni, stimola tutto il settore delle charities a fare una riflessione per migliorare la comunicazione di supporto al fundraising.

Dare feedback ai donatori è un punto dolente per molte organizzazioni, anche in altri Paesi, Italia inclusa.

“Gli uffici comunicazione delle organizzazioni  spesso concentrano sforzi e energie per elaborare il miglior messaggio o la migliore campagna per conquistare nuovi donatori – dice Francesca Mineo direttore IFC Italy e presidente dell’associazione europea di consulenti EUConsult – : questo vale per le campagne emergenziali a sostegno dell’Ucraina o per la pandemia ma anche per qualsiasi altra iniziativa o progetto per cui si richiede un aiuto economico. Per esperienza, i piani di comunicazione, seppure a livello teorico includano la fase di follow up, nella realtà dei fatti non vengono attuati fino in fondo: una nuova emergenza cancella la precedente e così si eliminano fasi essenziali sia in termini di trasparenza che della relazione con il donatore”.

Trascurare l’attività di rendicontazione e donor care, dal punto di cista comunicativo, conduce nel medio lungo periodo a quella ‘stanchezza’ del donatore nei confronti dell’ organizzazione o di una causa, o addirittura all’allontanamento dall’organizzazione stessa, vissuta solo come un ente capace di chiedere e mai di restituire e coinvolgere.

“Il fundraising ha una accezione morale molto forte – conclude Mineo – : i donatori affidano a una organizzazione denaro perché attraverso questo gesto chiedono di farsi tramite, espressione, di un loro credo, valore, azione che da soli non potrebbero compiere. E’ un gesto di delega altissimo mosso dalla fiducia e questo merita rispetto e responsabilità. Non finirò mai di insistere su questi aspetti, che afferiscono non solo al piano di comunicazione e fundraising ma all’etica dell’organizzazione”.